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20%增长!中国消费者买走全球1/3奢侈品

  • 发布时间:2021-01-09
随着进口关税下调,越来越多的中国消费者开始选择在内地市场购买奢侈品。
3月19日,咨询公司贝恩公司发布的2018年度《中国奢侈品市场研究》显示,2018年中国奢侈品市场整体销售额延续了2017年破纪录的增长,增速连续第二年达到20%,至1700亿元。尽管奢侈品行业整体保持强劲增长,但品牌之间的差异依然存在。领先奢侈品牌增长超过25%,也有品牌稍显落后,增速低于10%。

研究指出,尽管中国奢侈品市场整体上保持强劲增长,但对奢侈品牌来说,不同品牌之间差异巨大。随着收入的不断增长,中国消费者在奢侈品消费上的支出越来越高,同时,他们的口味也变得更加挑剔。成功的奢侈品牌更善于抓住和迎合消费者需求,因此导致不同品牌之间的业绩出现两极分化。
“中国奢侈品市场犹如一台强大的机器,四台增长引擎相互配合、马力全开,为整个奢侈品行业的蓬勃发展提供了源源不断的动力。”贝恩公司全球合伙人、报告作者布鲁诺(Bruno Lannes)表示。
四台增长引擎指的分别是“千禧一代”、“消费回流”、“数字化发展”和“快速增壮大的中产阶层”。
布鲁诺说:“相比世界上其他国家,中国奢侈品消费者的平均年龄更低。千禧一代依旧是中国奢侈品市场发展的主动力。” 千禧一代指目前23岁至38岁的消费人群,他们拥有消费意愿,也有足够的消费能力。在消费习惯方面,布鲁诺注意到,千禧一代“标榜创新”,不在意价格,“他们不是靠价格讨价还价,决定是否购买,而是他们觉得这个东西很酷,他们就会买。”
研究报告发现,部分奢侈品牌针对千禧一代的消费层级,不断对产品推陈出新,以吸引消费者定期购买。
在“消费回流”方面,报告显示,随着中国下调进口关税、加强对灰色市场管控,各大奢侈品品牌持续调整国内外市场价差等因素的共同作用下,越来越多的中国消费者选择在内地市场购买奢侈品。据贝恩公司统计,2018年中国内地奢侈品市场消费总额达1700亿元,中国消费者在内地的奢侈品消费比例由2015年的23%上升到27%。预计,到2025年将达到50%。

贝恩公司预计,到2025年中国消费者在内地奢侈品消费比例将达到50%
但贝恩报告也指出,这并不意味着中国消费者将减少在海外市场的消费。目前,中国消费者的奢侈品消费占到全球市场份额的33%,较2017年上涨1个百分点。
此外,2018年线上渠道的奢侈品销售额也实现了27%的增长。布鲁诺说:“相较于整个奢侈品市场20%的增长速度来说,这个数字并没有太大的优势。但是总体而言还是比整个市场的发展,比线下的发展速度要快。从渗透率来说,线上渗透率2018年达到10%,这个比例相对来说还不算太高,但是有一些品类像化妆品现在已经是线上渗透率非常高的品类,达到20%到30%的水平。”
贝恩公司在世界经济论坛上发布的研究显示,到2027年,中国的中产阶层规模将进一步扩大,约占家庭总数的65%。所有迹象均表明,中国城市人口的人均收入正在不断上升。
布鲁诺表示:“未来,在这四大增长引擎的持续推动下,中国奢侈品市场有望继续保持强劲动力。” 至于2019年中国奢侈品市场走势如何?布鲁诺认为,“2019年仍然是可期,大概是在10%到15%这样的增长水平。”

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