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新日“疾进”快发展埋下慢隐患

  • 发布时间:2020-12-18

 

在电动车行业,新日“快模式”已经成为标杆,也成为了行业其他企业发展的一种标准模式,但随着销量和渠道建设的快速增长,新日近两年的发展速度似乎放慢,在行业洗牌的关键时期,纵观整个电动车行业,是否每个企业都要面临规模发展后的成长瓶颈?有哪些问题是企业需要积极面对的?电动车时代网将持续关注行业产品、渠道、管理、经营模式等方面的问题,并进行后续报道,分析行业发展现状,以思考电动车企业未来发展之路。

前期报道我们已经分析了行业在产品创新方面的问题(创新乏力电动车龙头新日成长力下滑),本期将对行业整体经历“快模式”进行分析,以及企业如何调整未来思维方式的一些思考。

行业快车道一线品牌借势疯长

中国自行车协会数据显示,过去十余年,我国电动自行车行业一直保持着超过40%的年增长速度,最高时达到68%的同比增速。目前,国内电动自行车整体保有量已经达到近1.5亿辆的规模,形成一个相关就业人数超过500万,年产值近600亿元的完整产业链。

从1996年零起步到成为世界电动自行车行业领跑者,中国电动车行业仅用了16年时间。

在行业快速发展的大格局下,部分市场运作得当的品牌更是借势疯长,短短数年涌现出如爱玛、新日、雅迪等一批知名品牌,其中新日自2006年至2008年以733.50%的成长速度位居第一。这种疯狂生长的速度背后,各个品牌又呈现出同样的加速模式:即产品线采用横向式扩张,依次从两轮电动车到三轮电动车;区域进行发散式扩张,先区域再部分,最后全国布局,目前一线品牌已基本完成了全国市场的布局,无锡及天津成为一线品牌布局南北的两个重要生产基地。

然而,整个行业在经历了10余年高速发展后,由于政策及经济环境等影响,行业开始出现发展减缓的迹象,这让品牌集中度很低的电动车行业洗牌的概率大幅增加。去年国家九部委就铅酸电池行业的整治以及原材料成本的上涨,全国2000多家电动车企业中,近30%的中小型企业倒闭。与此同时,多年积淀的一线品牌却抓住这种契机,呈现出一种更高昂的加速态势。

四面出击新日模式的”冒进”嫌疑

这其中,新日的步调显得比同行更快一步,去年新日副总裁胡刚在接受财经媒体采访时表示,新日将进军电动汽车(低速电动汽车)领域并已稳步推进上市计划。显然新日也意识到电动两轮车整个行业的增长将逐步放缓,为了寻求上市,必须寻找另外一个动力市场,这个市场必须符合两个特征:首先是市场需求刚性,有想象及成长空间,其次是与新日现有资源可整合。从这个角度来看,低速电动车确实是不错的选择。

但低速电动车不是2辆电动两轮车拼成四个轮子就可以了,从研发和技术储备角度出发,这依然算是跨行业的进军,面临着市场和政策的双重风险。低速电动车的想象空间是政策的不明朗所造成的,目前,国家政策对低速电动车并不支持,不允许上目录,不允许上主干道,目标市场受到挤压,目前只在河南、山东等少数地方政策相对宽松的省份发展较好。而且在这个领域,山东时风集团已经耕耘多年,形成了完善的研发、生产、销售体系,新日毫无优势可言。

一方面是电动两轮车市场格局并未最终定局,诸多区域品牌伺机而动;一方面是新日在低速电动车领域的扩张计划,在战略决策上,“内未安,先攘外”的新日的“疾进”更像是“冒进”。而在行业一线品牌中,上市冲动不仅新日一家,绿源、爱玛等品牌也在谋求上市,大家共同选择了加速冲——融资——继续冲的道路。

软硬件脱节加速副作用显现

但不可忽视的是,行业经过十几年的高速发展,成长过快所带来的副作用正在逐渐显现,粗放的培训体系和管理能力,在快速膨胀的市场面前显得严重滞后,这种滞后最先在离企业最近的经销商群体显现。

“行业整体发展很快。但快,不见得是好事情。”有多年电动车经验的新日经销商王力(化名)提起行业发展神色暗淡,“店面根本赚不了钱,新日在活动宣传和管理培训方面的支持很差。”

他指出,新日总部策划对于市场的活动支持很不到位,“像样的方案都做不出来”,而且对员工和经销商的培训缺乏执行力。稳定的渠道需要公司认真维护才能健康发展,但目前新日在渠道管理的执行严重不到位,企业引以为豪的EPR等系统并没有得到经销商的认可。“主要是公司的想法和实际情况差的很远,总部的领导看觉得很好,下面其实一团糟,”他表示,各种政策、制度和培训都是“走个形式”。

“效率低”是王力提到最多的一个词,最直接的体现是售后服务水平的低下,“要说企业大了效率就容易低,但新日的售后做的确实太差。”而记者在之后采访另一位经销商时,这一说法也得到了证实,行业维修配件的发货时间一般是15天,而新日通常都会超过30天才收到。

王力坦言,“之所以店面还在做,只是看在新日还算是个大牌子。但价格高,市场接受差,并不好卖。”所以,记者观察到,王力的店面虽然挂的是新日的品牌,但店中摆满了比德文、捷安特等其他品牌的车型。

效率低下国字头败给地方军

渠道膨胀带来的效率问题不仅是经销商的几句怨言,全国渠道布局基本完成固然是每个品牌的追求,但作为行业一线品牌,如何守住市场?如何面对全国市场时依然保证市场的反应和嗅觉?如何应对同样快速成长的区域强势品牌的冲击?这是“新日”们的需要共同面对难题。

一线品牌的优势在于渠道建设完善,资金及技术相对优势,但激烈的市场争夺中其劣势也很明显,就是要面对行业品牌集中度很低的情况。在很多区域市场,一线品牌大而不强,资源调配体系缓慢,在终端血淋淋的拼杀时,不见优势。

就在今年4月,为了争夺湛江市场,新日与家起华南的台铃进行了一场促销战,据知情人士介绍,三日大战,活动结束新日销售400余辆,而家门口作战的台铃售出2600余辆,新日完败。超过5倍的差距足以说明全国的布局优势未必能在区域市场奏效,下全国市场的棋,考验掌舵人的全局掌控能力,区域品牌虎视眈眈,一子之差,全盘皆输。在于区域强势品牌的竞争中,资源调配和市场反应的短板就显现出来了。

而对诸如此类对新市场的争夺的同时,不可避免会分散对其他市场的支持力度,如一向是新日“粮仓”山东地区,据不完全统计,新日今年前5个月的销量同比下滑10%左右。

重渠道轻消费者创业思维需要转变

目前一线品牌的发展依然延续行业初期的惯性思维,思考方式粗放单一。从行业的支出比例中可以看出,运营及宣传成本的构成达到企业总营业额的15%,其中还不包括部分企业将5%左右利润的再次投入。企业在宣传思维上还存在惯性,所有的宣传上都面向渠道,对于消费者端的影响关注极少。现在行业的宣传模式普遍是电视广告+形象代言人+招商会。这在企业成长期,或者进入区域市场时依然有效,但随着一线品牌的渠道逐步完善,市场越来越大,需要宣传支持的的区域也越来越多的时候,广告的投入将是一个很大的负担。巨额的广告费用形似鸦片,一旦停止销量急剧回落,最终形成打广告提销量,利润继续打广告的恶性循环。

企业对渠道的过渡依赖造成与消费者的脱节,经销商成为企业产品和文化价值传递的唯一渠道。而随着经销商队伍的日渐庞大,若缺乏系统的有效的管理体系,本身对于消费者又缺乏影响的意识和渠道,最终的结果是消费者对于品牌的指责越来越多。

2011年6月湖南消费者刘先生向当地媒体讲述了自己的遭遇,4月1日下午由于因为考虑到要换电动车电池和挡风玻璃,所以早早地把车骑到新日店里,没料到店主什么也没说,就把他的车骑出去了。在莫名的等待了2个小时之后,在他一再催促下老板娘才说是骑他的车去办别事了,电池目前没货,挡风玻璃也需先预订,一个星期之后才有换。

于是刘先生只有先交定金,继续等店主把车骑回来。但令他最让人气愤的是,订金交了,店也去过无数次,2个多月后挡风玻璃依然没换。他拨打新日的投诉电话对方一直都是忙线,发给新日总部的邮件也是石沉大海。刘先生感叹,“我只是需要解决这么一个很小很现实的问题,却不知道要找谁解决!也不知道为什么从上到下新日的服务态度都是如此。”

同样,2011年11月26日江苏宿迁王女士在市区黄运路的雅迪电动车专卖店买了一辆电动车,当时她就发现车把不太好使,几天后,发现车除了车把仍不好使之外,电池也耗得很快,得随时带着充电器才行。王女士打电话和雅迪售后联系,安排好12月4日去修理。就在去的前一天上午,刚打开电动车的开关,电动车自己跑了出去,撞在了墙上。

她随后向负责售后服务的范经理反映了情况,范经理称,“这些都是小毛病,不仅是我们家出现这种情况,可以说这是整个行业都存在的通病,修修就好了,除非整个车架变形了,或者去权威部门检测后出具报告后说一定是我们的问题,我们才可以进行换车。”

我们很难想象如新日一般市场保有量超过500万辆的品牌,却对消费者的感受视而不见。我们的编辑尝试了在不同的时间段打了3次新日官网提供的400投诉电话,根据提示音先后按2、3键进入投诉线路后就直接跳转为忙音,整个体系对售后的忽视程度可见一斑。

当然,经过飞跃式发展之后,任何一个优秀的成长企业都会面临这样的问题,如何在组织迅速变大变强之余,排除之前高速发展埋下的隐患,优化管理结构,做好产品研发,做好消费者保障工作,或许是行业需要共同面对的课题。

原文来源:http://www.evtimes.cn/plus/view-37797-1.html

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